Empresas de Castilla y León piden a la UE rebajar las exigencias para competir en un mercado globalizado

«Exportar importa mucho». Casi como un eslogan para significar que «internacionalizar no es una opción, sino una obligación», el viceconserejo de Economía y Competitividad de la Junta, Carlos Martín Tobalina, recordó que Castilla y León es un territorio «abierto al exterior» y animó a las compañías a dar el salto, apoyándose en las líneas de ayuda habilitadas por el Ejecutivo regional o aprovechándose de las misiones que se llevan a cabo en otros países. «Necesitamos más empresas que exporten», insistió tras poner el acento en que Castilla y León «es la comunidad autónoma que históricamente más fácil» ha puesto «la salida al exterior de las empresas».

A pesar del actual «contexto económico crítico», valoró el responsable autonómico, continúan con una «actividad agresiva» centrada en la «captación de proyectos en el exterior» en aras de lograr un «doble flujo»: el de dar salida internacional a productos y servicios con origen en Castilla y León y el de captar inversiones extranjeras para que se asienten en la autonomía.

El camino hacia la internacionalización no resulta fácil, tal y como expusieron los participantes en el club de prensa titulado ‘Retos para la internacionalización ante el actual contexto económico’ organizado por Diario de Castilla y León-El Mundo, y está salpicado de retos a los que hacer frente, cada uno en su sector de actividad, pero dentro de un mismo marco globalizado en el que las decisiones tomadas en una parte del mundo tienen repercusión en el resto del planeta.

Uno de los principales obstáculos a la hora de traspasar fronteras son los aranceles, sobre todo desde que en los últimos meses Estados Unidos haya subido los gravámenes a la mercancía procedente de fuera, pero no es el único escollo que las empresas de Castilla y León tienen que sortear para mantener su actividad en el mercado exterior. No sólo porque hay muchos más países con alta carga impositiva a las exportaciones, sino porque la legislación de la Unión Europea se traduce incluso en trabas internas, según recriminaron los participantes en el espacio de debate.

Como ejemplo, el export manager de Postquam Cosmetic, Rafael Simón, expuso los continuos cambios en el marco regulatorio para la elaboración de cosméticos, con productos que se prohiben y luego se vuelven a autorizar, después de que a las empresas se les haya obligado a reformular su catálogo. «En ningún otro lugar del mundo hay una regulación tan restrictiva como la nuestra; la principal barrera nos la ponemos nosotros», lamentó Simón en referencia a los «límites» impuestos desde la propia UE.

También la directora general de Bodegas de Alberto, Carmen San Martín, convergió en la misma postura. «La carga burocrática es absolutamente bestial y no tenemos ni la más mínima armonización», valoró en alusión concreta a un sello ecológico que no es igual en Europa que otros países y que se traduce en «desigualdad de oportunidades a la hora de competir».

«Se está haciendo rematadamente mal», continuó San Martín en este sentido, para ahondar en otros problemas, como el del etiquetado, que dificulta la llegada y asentamiento del sector del vino a otras latitudes. «Estamos atados de pies y manos por nuestras propias limitaciones», añadió para poner el acento en la necesidad de que puedan «jugar con las mismas cartas» que el resto.

Además, los ponentes en el foro de debate celebrado este viernes en el Espacio Caway de la Feria de Valladolid solicitaron rebajar la carga burocrática para avanzar a un mayor ritmo en la internacionalización.

En este complejo escenario la cofundadora y directora de operaciones de Sociograph, Elena Martín, recordó que en este «momento de cambios convulsos», el denominador común para las empresas, sea cual sea el sector en el que se mueven, es el consumidor. «Hay que llegar a él de manera profunda, llegar a él y conocerlo para saber dónde tenemos que tocar para engancharle», expuso.

A juicio de Martín, «la rapidez en una respuesta» empresarial puede llegar a ser más importante que «las grandes acciones» y apeló a aprovecharse de las fortalezas de España y de Castilla y León para vender en el exterior, por ejemplo a través de las universidades de renombre.

Respecto a la celebración de ferias internacionales para dar a conocer los productos elaborados en la autonomía, el representante de Postquam Cosmetic valoró positivamente la presencia en otros países bajo un pabellón común. «Las ferias presenciales cayeron con el Covid, pero ahora participamos en cuarenta o cincuenta al año; es algo brutal», expuso antes de destacar que hay fines de semana que están presentes en Londres, Munich o Milán o que llegan a Hong Kong o Las Vegas.

La clave del éxito para triunfar fuera está formada por un conjunto de acciones, entre ellas la innovación o la inversión, pero también por esas ayudas y acciones que impulsan las administraciones públicas. Sin olvidar el estudio del mercado para detectar al consumir o al intermediario que consiga destacar un producto. «En Castilla y León tenemos muchas fortalezas, pero parece que salimos fuera y no nos lo creemos», consideró la cofundadora y directora de operaciones de Sociograph.

El reto es doble: conseguir mayor presencia de Castilla y León en un mundo globalizado y captar la atención de otros países para asentarse en el territorio.

Carmen San Martín: «Hay que ser muy activo en el escenario actual y apostar más que nunca por la promoción»

Las bodegas de Castilla y León abrieron hace varias décadas la vía de las exportaciones de sus vinos y por eso ahora, en un momento de inestabilidad en el mercado internacional, están «mucho mejor» que otros sectores, si bien tienen que seguir haciendo esfuerzos continuos para mantener el equilibro en el exterior, sobre todo teniendo en cuenta que están «viviendo la involución del libre mercado», según valoró la directora general de Bodegas De Alberto, Carmen San Martín.

Para la experta en el sector vinícola, después de una época ‘eliminación de fronteras’ y de «quitar aranceles y barreras» con la creación de la Unión Europea, se ha pasado a un escenario contrario, y citó el Brexit o los aranceles impuestos por Estados Unidos, sin olvidar de recordar que hay muchos más países, como La India, que imponen altos impuestos a los productos que llegan de fuera.

Por eso San Martín insistió en varias ocasiones en la importancia de la promoción. «Hay que ser muy activo en el escenario actual y apostar más que nunca por la promoción». No sólo de cara al exterior, sino también a nivel interno, pues se ha constatado una caída del consumo de vino. «Hay un escenario de superproducción en el mundo del vino y, aunque Castilla y León se defiende bien en el mercado porque tiene denominaciones de origen de calidad, tenemos los más bajos de España en todas las categorías. Además, estamos en el consumo de vino más bajo de los últimos 30 años en el hemisferio norte, salvo los años de pandemia».

De ahí que la directora de la bodega asentada en Serrada (Valladolid) insistiera en la necesidad de promocionar los vinos y de desarrollar una «buena estrategia», no sólo para llegar a mercados internacionales sino para permanecer en ellos. Teniendo en cuenta, además, que las empresas tienen que llevar a cabo un acompañamiento de su producto, porque no se trata de «deportar», sino de «saber dónde está la marca».

A pesar de las dificultades y las complicaciones actuales, Carmen San Martín dejó clara su postura en el club de prensa titulado ‘Retos para la internacionalización ante el actual contexto económico’: «Exportar es lento y caro, pero más caro es no hacerlo». Y aprovechó el foro organizado por Diario de Castilla y León-El Mundo para recordar a las administraciones públicas que su ayuda resulta fundamental para «promover el valor de calidad de Castilla y León», con el acento puesto en las denominaciones de origen de vino, a las que calificó como «un tesoro».

En este sentido, consideró que «apoyarse en las subvenciones es fundamental» a la hora de salir fuera y abrir nuevos mercados, y animó a los empresarios a «coger la maleta», siempre y cuando definan antes una buena estrategia. «Hay que definir un presupuesto que, de forma continuada, se pueda mantener durante unos años, porque no sirve de nada ir un año y no volver», reflexionó en respuesta a la pregunta de uno de los asistentes al debate, que pidió consejo a los ponentes para que un pequeño empresario se lance al mercado internacional. «La estrategia de precios tiene que estar clara desde el principio. Vender barato es arruinarse porque en la primera negociación te quedas sin margen. Mejor poco y bueno que mucho y malo.

Rafael Simón: «El reto es continuo pero el cosmético español tiene muy buena aceptación»

Las exigencias de los clientes con el sector textil y cosmético son cada vez mayores, no sólo en cuanto a calidad del producto adquirido, sino también en cuanto al empaquetado y en cuanto a los tiempos de reparto. Por eso el export maganer de Postquam Cosmetic, Rafael Simón, dejó claro que están siempre ante un abanico de desafíos que, además, resultan cambiantes. «El reto es continuo pero el cosmético español tiene muy buena aceptación», subrayó en sus intervenciones para pedir «prudencia y confianza» en los mercados internacionales.

Según el experto en el sector, la cosmética española está a la altura de la de Francia e Italia, e incluyo ha superado a la italiana, y por eso pidió a las administraciones públicas que continúen impulsando campañas de marketing para «estar a la última». «Seguid apostando por las pymes; nosotras seguiremos trabajando y dando el callo», destacó.

Entre los retos que destacó durante la celebración del club de prensa ‘Retos para la internacionalización ante el actual contexto económico’, el responsable de la estrategia de exportación de la empresa ubicada en Cigales (Valladolid) incidió en los ingredientes empleados para la elaboración de los productos, el embalaje y el proceso de distribución. «La regulación de ingredientes cada vez es más restrictivo en más países, hay un aumento de venta online y además los marketplace nos exigen unos plazos y unas facilidades, como los reembolsos, lo que nos obliga a tener un almacén robotizado para cumplir todo al milímetro y que todos los pedidos del día salgan el mismo día».

En este sentido, insistió en que el «triángulo entre logística, marketplace y la propia empresa» tiene que estar perfectamente engranado para que «desde que el cliente confirma la compra en el móvil hasta que el repartidor toca el timbre» no se sobrepasa en los tiempos previstos –«da igual en qué lugar se encuentre», advirtió– porque los fallos repercuten en el posicionamiento. «Si no cumplimos, nos quitan de los primeros puestos del marketplace y eso nos quita visibilidad [...] así que el reto es cada vez más complicado», expuso antes de recordar que «una mala reseña puede hacer mucho daño».

A este complejo proceso marcado por la inmediatez se une el hecho de que el público sea cada vez más exigente con los productos que consume (pide certificaciones) y con los empaquetados, valorando que sean atractivos y empleen materiales reciclados.

Elena Martín: «Hay muchos públicos y es necesario saber cómo conectar con ellos»

Entre los deberes que debe realizar una compañía antes de lanzarse al mundo exterior, una de las principales tareas es el estudio de los clientes a los que se dirige y, para ello, empresas como Sociograph juegan un papel fundamental. «Salir fuera es complicado y no sólo hay problemas como los aranceles; las inversiones tienen que estar muy pensadas y requieren que el comprador sea el adecuado», destacó la cofundadora y directora de operaciones de Sociograph, Elena Martín, para significar la importancia de identificar bien los objetivos para garantizar que las empresas desarrollen bien bien sus procesos.

La base de la que parten es que existen multitud de perfiles muy diferentes entre sí y, además, muy cambiantes. Baste comprobar cómo ha variado en muy poco tiempo el público que se sienta en el sofá a ver una serie de televisión. «El consumo de hace doce años, cuando empezamos en este sector, no tiene nada que ver con el de ahora. Hay muchos públicos y es necesario saber cómo conectar con y saber si una marca les transmite los valores que quieren», explicó Martín.

Durante el club de prensa sobre internacionalización organizado por Diario de Castilla y León-El Mundo, la responsable de la consultora ubicada en Palencia insistió en la necesidad de identificar al público para que «las inversiones en el exterior sean las adecuadas», máxime teniendo en cuenta que «las nuevas generaciones están cambiando el panorama».

«Tenemos estudiado que el público alfa, que son los niños, tardan tres segundos en pasar un vídeo, así que en esos tres segundos hay que conseguir atrapar su atención y captar su interés», incidió antes de poner en acento en un paso posterior, como es volver a captar su atención cuando les llega a casa el producto que han adquirido y lo abren «porque ya ni se acuerdan de lo que han comprado» y es positivo que escriban una buena valoración.

Depende de dónde se dirija un producto o un servicio el cliente es diferente y, por tanto, también lo será la campaña y el mensaje. Además, el público cada vez es más exigente con las causas que defiende y cualquier detalle puede distorsionar la imagen final de una empresa, consideró Elena Martín tras poner como ejemplo cómo una conocida firma sueca de muebles recibe críticas por promocionar la sostenibilidad en sus artículos y empaquetados y, al mismo tiempo, utiliza plantas de plástico para decorar.